بيئة المتجر كمتغير معدل للعلاقة بين السلوك الجمعي للمستهلك ونيته الشرائية

تتمثل المشكلة البحثية في تفسير وتحليل دور العناصر المادية والنفسية؛ بالأجواء العامة لمتاجر التجزئة في تعزيز أو إضعاف العلاقة بين التأثر النفسي للمستهلكين بآراء الأغلبية، وبين نوايا تكرار تجاربهم الشرائية بهذه المتاجر.

بالتطبيق على (369 متسوقا بالمراكز التجارية الكبرى بالقاهرة، بالإضافة إلى إجراء أربع مجموعات نقاش مركزة، وثماني مقابلات بحثية متعمقة مع خبراء التسويق والمبيعات) توصلت نتائج الدراسة إلى قبول الفرض الأول للدراسة؛ حيث يفسر السلوك الجمعي للمبحوثين؛ ما نسبته (10,5%) من التغير في نواياهم الشرائية، ووجود تأثير معنوي معدِل لكل من:(سهولة الشراء والتفاعل مع موظفي المتجر، مرافق وخدمات المتجر ومركز التسوق) في العلاقة بين السلوك الجمعي للمبحوثين، ونواياهم الشرائية.

بينما كشفت النتائج عن عدم وجود تأثير معنوي معدِل لكل من:(ألوان وتصميمات المتجر، الأجواء العامة بالمتجر) في العلاقة بين السلوك الجمعي للمبحوثين، ونواياهم الشرائية.

حول دوافع التسوق بالمراكز التجارية الكبرى؛ فقد اتفق جميع المبحوثين بمجموعات النقاش المركزة على دوافع: (الترفيه، وقضاء وقت الفراغ، وكسر الملل، الشعور بالراحة النفسية، والتخلص من التوتر والضغوط العصبية)

وأشار الخبراء بالمقابلات البحثية المتعمقة لعدد من الأساليب التسويقية المتبعة والمقترحة لتطوير بيئة المتجر؛ تمثلت أبرزها في التأكد من سلامة اللوحات الإعلانية، والمقاعد، وباب الفرع، والطابعة، وضوروة التأكد من إدراج الرسائل التسويقية والإرشادية بالفروع مثل توقيت عمل الفرع، وأن الفرع مراقب بالكاميرات، بينما جاءت أبرز التحديات التي تواجه تنفيذ الأساليب التسويقية اللازمة؛ متمثلة في ارتفاع التكلفة المادية؛ لتنفيذ واستدامة إستراتيجيات تطوير البيئة المادية للمتاجر، إلى جانب التضخم وارتفاع الأسعار، وانخفاض القدرة الشرائية للمستهلك.

جاءت أبرز التوصيات متمثلة في اهتمام مسئولي المراكز التجارية بالحد من صعوبات التسوق المتمثلة في (الزحام، ارتفاع الأسعار، مضايقات مندوبي المبيعات).